Định vị theo thuộc tính (Attribute Positioning): Điểm độc đáo cho SMEs bứt phá

Bạn có gì đặc biệt?

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp nhỏ cần một chiến lược để nổi bật mà không cần ngân sách lớn.

Định vị theo thuộc tính (Attribute Positioning) chính là bí quyết giúp bạn tạo ra sự khác biệt rõ ràng và thu hút khách hàng mục tiêu hiệu quả.

Theo nghiên cứu của Nielsen, khả năng khách hàng nhớ đến thương hiệu (brand recall) là yếu tố quan trọng nhất giúp thương hiệu phát triển trong các kênh truyền thông hiện đại.

Trong loạt bài viết “35 Chiến lược Định vị cho Doanh nghiệp Nhỏ” đầu tiên, chúng ta đã cùng nhau khám phá những kim chỉ nam giúp doanh nghiệp định hình chỗ đứng trên thị trường.

Hôm nay, Dolazi mời bạn đi sâu hơn vào một chiến lược cụ thể và dễ ứng dụng mà mọi doanh nghiệp nhỏ đều cần – Định vị theo thuộc tính.

Định vị theo thuộc tính là gì?

Vậy, chính xác thì Định vị theo thuộc tính (Attribute Positioning) là gì?

Đừng lo lắng về những thuật ngữ marketing phức tạp.

Hiểu một cách đơn giản,

Đây là chiến lược tập trung nhấn mạnh một đặc điểm, một tính năng đắt giá nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn cung cấp.

Điểm mấu chốt ở đây là sự đơn giản và trực diện.

Bạn không cần phải kể một câu chuyện thương hiệu quá dài dòng hay tạo ra một hình ảnh trừu tượng.

Thay vào đó, bạn chỉ cần cho khách hàng biết một cách rõ ràng và nhanh chóng: “Bạn giỏi nhất ở điểm nào?“.

Để tôi lấy một ví dụ:

Hãy tưởng tượng một tiệm bánh nhỏ muốn thu hút khách hàng.

Thay vì cố gắng cạnh tranh với các thương hiệu bánh lớn về sự đa dạng hay giá cả, tiệm bánh này quyết định tập trung vào một thứ duy nhất: “Bánh mì tươi mỗi ngày“.

Ngay lập tức, khách hàng tiềm năng sẽ hiểu được điểm khác biệt của tiệm bánh này. Họ có thể không có nhiều loại bánh, nhưng nếu bạn muốn bánh mì tươi ngon nhất, đây chính là địa điểm dành cho bạn.

Thuộc tính (Attribute) ở đây là “Bánh mì tưởi mỗi ngày”.

Định vị theo thuộc tính chính là như vậy.

Chiếm lĩnh một thuộc tính cụ thể trong tâm trí khách hàng.

Không cần phức tạp, không cần tốn kém, nhưng vô cùng hiệu quả nếu bạn chọn đúng điểm nhấn và truyền tải nó một cách nhất quán. Đây chính là chất riêng mà doanh nghiệp nhỏ có thể tạo ra để cạnh tranh sòng phẳng, thậm chí vượt trội, so với những gã khổng lồ trên thị trường.

Như vậy,

Chúng ta có một định nghĩa đầy đủ hơn như sau:

Định vị theo thuộc tính (Attribute Positioning) là hành động phù hợp hóa các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ với nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong một phân khúc thị trường cụ thể. Điều này không chỉ là liệt kê các đặc điểm mà còn phải đảm bảo rằng những đặc điểm này thực sự quan trọng và có ý nghĩa với khách hàng.

4 lợi ích thiết thực khi doanh nghiệp nhỏ áp dụng Attribute Positioning

1. Tiết kiệm chi phí marketing: “Một mũi tên trúng nhiều đích”

Đối với doanh nghiệp nhỏ, ngân sách marketing luôn là một bài toán khó. Định vị theo thuộc tính giúp bạn tập trung nguồn lực vào việc truyền tải một thông điệp duy nhất, rõ ràng và dễ nhớ.

Thay vì vung tiền cho hàng loạt chiến dịch quảng cáo lan man, bạn có thể bắn trúng đích khách hàng mục tiêu chỉ với một thông điệp tập trung vào thuộc tính nổi bật.

Chi phí thấp hơn, hiệu quả cao hơn – đó chính là ưu điểm vượt trội.

2. Thu hút đúng khách hàng mục tiêu: “Hữu xạ tự nhiên hương”

Khi bạn tuyên ngôn một thuộc tính mà khách hàng mục tiêu của bạn thực sự quan tâm, bạn sẽ tự động thu hút những người cùng tần số.

Ví dụ,

Nếu bạn định vị quán cà phê của mình với thuộc tính “cà phê đặc sản Arabica 100% rang xay thủ công“, bạn sẽ hấp dẫn những người sành cà phê, yêu thích hương vị nguyên bản và sẵn sàng chi trả cho chất lượng.

Thay vì cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người, bạn tập trung vào nhóm khách hàng lý tưởng, những người sẽ trở thành fan trung thành của bạn.

3. Dễ dàng xây dựng nhận diện thương hiệu: “Khắc sâu vào tâm trí khách hàng”

Trong một rừng thông tin hỗn loạn, khách hàng thường nhớ đến những thương hiệu nổi bật về một điều gì đó.

Định vị theo thuộc tính giúp bạn khắc tên thương hiệu vào tâm trí khách hàng bằng một thuộc tính độc đáo. Hãy nghĩ đến Volvo và “an toàn”, hay Duracell và “pin dùng lâu nhất”. Khi bạn sở hữu một thuộc tính mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng, bạn đã xây dựng được một nền tảng nhận diện thương hiệu vững chắc.

Ấn tượng đầu tiên rất quan trọng để phát triển lòng trung thành vì gần một nửa số người tiêu dùng có khả năng trở nên trung thành với một thương hiệu trong lần mua hàng hoặc trải nghiệm đầu tiên.

Và quan trọng hơn hết,

4. Tạo lợi thế cạnh tranh ngay cả khi nhỏ bé “Lấy nhỏ thắng lớn”

Bạn không có quy mô và nguồn lực như các ông lớn, nhưng bạn hoàn toàn có thể cạnh tranh sòng phẳng, thậm chí vượt trội, bằng cách tập trung vào một thuộc tính mà đối thủ không thể hoặc không muốn đáp ứng.

Ví dụ,

Một xưởng bánh mì nhỏ có thể định vị mình với thuộc tính “bánh mì tươi mỗi ngày, làm từ nguyên liệu địa phương“, đánh vào xu hướng tiêu dùng xanh và ủng hộ sản phẩm địa phương mà các chuỗi bánh mì công nghiệp khó lòng bắt kịp.

Đó chính là cách “lấy nhỏ thắng lớn” đầy thông minh.

5 bước đi tìm thuộc tính đắt giá của bạn để định vị

Đến đây, bạn đã hiểu được sức mạnh của Định vị theo thuộc tính (Attribute Positioning). Nhưng câu hỏi lớn nhất vẫn còn đó:

Thuộc tính đắt giá của bạn là gì?

Đừng lo lắng, chúng ta sẽ cùng nhau giải mã nó qua 5 bước đơn giản và thực tế sau đây.

Bước 1: Nhìn vào nội lực doanh nghiệp – Bạn thực sự giỏi điều gì?

Hãy tạm quên đi những hào nhoáng bên ngoài và nhìn sâu vào bên trong doanh nghiệp của bạn. Đây là lúc bạn cần thành thật với chính mình:

Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thực sự giỏi ở điểm nào?

Đừng chỉ nghĩ đến những lời quảng cáo hoa mỹ, hãy tập trung vào những thế mạnh thực sự, khác biệt và có thể chứng minh được.

Để dễ hình dung,

Dolazi liệt kê giúp bạn một số nhóm thuộc tính (Attribute Group) phổ biến sau đây:

Bước 2: Lắng nghe khách hàng – Họ thực sự cần gì?

Sau khi đã nhìn thấu nội lực bản thân, bước tiếp theo là lắng nghe khách hàng.

Thuộc tính đắt giá không chỉ là điều bạn giỏi, mà còn phải là điều khách hàng của bạn thực sự cần và quan tâm.

Hãy đặt mình vào vị trí khách hàng và tự hỏi: 

• Khi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ như của bạn, điều gì là quan trọng nhất đối với họ?
• Nỗi đau của họ là gì?
• Mong muốn thầm kín của họ là gì?

Để lắng nghe khách hàng, bạn không cần những phương pháp nghiên cứu phức tạp.

Tại Dolazi, chúng tôi lắng nghe khách hàng bằng những cách đơn giản – hiệu quả sau:

Khảo sát nhanh

Tạo một khảo sát ngắn gọn trên Google Forms hoặc SurveyMonkey và gửi cho khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng (nếu bạn chưa có khách hàng)

Hoặc nếu được,

Hãy trực tiếp nói chuyện với họ.

Tận dụng mọi cơ hội để trò chuyện với khách hàng, hỏi han về trải nghiệm của họ, lắng nghe những góp ý và mong muốn.

Lắng nghe trên mạng xã hội

Theo dõi các bình luận, đánh giá của khách hàng trên trang Facebook, Instagram, hoặc các diễn đàn, hội nhóm liên quan đến lĩnh vực của bạn.

Đọc kỹ đánh giá sản phẩm

Xem xét những đánh giá, nhận xét của khách hàng trên các trang thương mại điện tử, Google Maps, hoặc các trang review chuyên ngành.

Ở Việt Nam, thực trạng fake đánh giá diễn ra rất phổ biến nên bạn cũng cần nhận diện được các loại đánh giá này mà loại bỏ khỏi việc xem xét.

Bước 3: Nghiên cứu đối thủ – Họ đang định vị điều gì?

Bạn không đơn độc trên thị trường, và chắc chắn có những đối thủ đang cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp với bạn.

Đừng bỏ qua cơ hội học hỏi và tìm kiếm khoảng trống từ họ.

Bước số 3 này sẽ giúp bạn.

Đọc vị định vị của đối thủ

Hãy dành thời gian lướt website, xem quảng cáo, đọc các bài đăng trên mạng xã hội và cả slogan của 3-5 đối thủ cạnh tranh chính của bạn.

Họ đang cố gắng định vị điều gì với khách hàng?

Họ đang tập trung vào những khía cạnh nào của sản phẩm/dịch vụ?

Xác định lãnh địa thuộc tính của đối thủ

Đối thủ của bạn đã chiếm giữ những thuộc tính nào trong tâm trí khách hàng rồi?

Ví dụ,

Nếu bạn mở quán cà phê, và một đối thủ gần đó đã nổi tiếng với “cà phê robusta đậm đà”, thì có lẽ bạn không nên cố gắng cạnh tranh trực tiếp ở thuộc tính này.

Tìm kiếm khoảng trống cơ hội

Đây là phần quan trọng nhất.

Sau khi đọc vị đối thủ, hãy tìm xem còn những khoảng trống thuộc tính nào mà họ chưa khai thác hoặc chưa làm tốt.

Có thể là “cà phê arabica nguyên chất“, “không gian yên tĩnh làm việc“, “bánh ngọt healthy ít đường“… Những khoảng trống này chính là cơ hội để bạn tạo ra sự khác biệt.

Cách Dolazi thực hiện bước 3

Lập một bảng so sánh đơn giản. Liệt kê 3-5 đối thủ cạnh tranh của bạn. Với mỗi đối thủ,

Hãy ghi ra:

Nhìn vào bảng này, bạn sẽ dễ dàng nhận ra những thuộc tính nào đang hot và những khoảng trống nào còn bỏ ngỏ.

Bước 4: Chọn thuộc tính nào vừa độc, vừa đắt với khách hàng.

Đến bước này, bạn đã có trong tay danh sách ứng viên thuộc tính tiềm năng từ việc soi chiếu nội lực, lắng nghe khách hàng và nghiên cứu đối thủ.

Bây giờ là lúc đưa ra quyết định chọn mặt gửi vàng – chọn ra thuộc tính đắt giá nhất để định vị.

Tại Dolazi, chúng tôi sử dụng 4 tiêu chí sau đây để chọn thuộc tính.

Chưa xong đâu.

Bước 5: Hãy kiểm chứng và tinh chỉnh.

Hầu hết chủ doanh nghiệp nhỏ thường bỏ qua bước này hoặc làm không tới.

Vì thế, nếu bạn đã đọc đến đây.

Hãy dành thời gian kiểm chứng xem thuộc tính này có thực sự hiệu quả và gây thương nhớ trong tâm trí khách hàng không.

Đầu tiên,

Thử nghiệm trong vùng an toàn bằng cách nhỏ giọt thuộc tính đã chọn vào các hoạt động marketing của bạn.

Ví dụ:

• Cập nhật tagline hoặc slogan trên website và mạng xã hội.
• Nhấn mạnh thuộc tính này trong một vài bài đăng hoặc quảng cáo thử nghiệm.
• Đề cập đến thuộc tính này trong các cuộc trò chuyện với khách hàng.

Sau đó,

Thu thập phản hồi bằng cách lắng nghe thị trường, khách hàng của bạn.

• Họ có hiểu thông điệp của bạn không?
• Thuộc tính này có gây ấn tượng với họ không?
• Bạn có thể sử dụng các công cụ khảo sát đơn giản, theo dõi bình luận trên mạng xã hội, hoặc đơn giản là trò chuyện trực tiếp với khách hàng để thu thập phản hồi như cách chúng ta đã thực hiện ở bước 2.

Cuối cùng là.

Khi phản hồi không như mong đợi, đừng ngại tinh chỉnh thuộc tính hoặc cách bạn truyền đạt nó.

Có thể thuộc tính bạn chọn chưa thực sự đắt giá, hoặc có thể cách bạn diễn đạt chưa đủ gây thương nhớ. Hãy linh hoạt và sẵn sàng điều chỉnh cho đến khi tìm ra công thức phù hợp nhất.

Khi nào dùng định vị theo thuộc tính – khi nào thì không?

Chúng ta đã nắm được rằng,

Định vị theo thuộc tính là một chiến lược marketing tập trung vào việc nhấn mạnh một đặc điểm nổi bật của sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp doanh nghiệp nhỏ tạo sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh mà không cần ngân sách lớn.

Tuy nhiên, nó chỉ là một phần trong bộ 35 chiến lược định vị, mỗi chiến lược phù hợp với các tình huống và mục tiêu khác nhau.

Để hiểu rõ vai trò của Định vị theo thuộc tính, chúng ta cần xem xét nó trong bối cảnh rộng hơn và so sánh với các chiến lược khác như Định vị theo lợi ích và Định vị theo người dùng.

Các chiến lược định vị này đều nhằm mục đích tạo ra một hình ảnh độc đáo trong tâm trí khách hàng, nhưng mỗi loại có cách tiếp cận và ứng dụng riêng.

Chúng ta sẽ đi cụ thể ngay sau đây.

Khi nào Định vị theo thuộc tính là lựa chọn tối ưu?

Định vị theo thuộc tính tỏa sáng trong các tình huống cụ thể, đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp nhỏ:

Doanh nghiệp mới khởi nghiệp

Khi bạn vừa gia nhập thị trường, một thuộc tính nổi bật như “bánh mì tươi mỗi ngày” giúp nhanh chóng thu hút sự chú ý và xây dựng nhận diện ban đầu.

Ngân sách marketing hạn chế

Theo Corporate Finance Institute, tập trung vào một thông điệp duy nhất giúp tiết kiệm chi phí quảng bá mà vẫn truyền tải hiệu quả.

Thị trường cạnh tranh khốc liệt

Trong môi trường đông đúc, một thuộc tính độc đáo như “cà phê hữu cơ” có thể giúp bạn nổi bật giữa các đối thủ.

Sản phẩm có tính năng vượt trội

Nếu bạn sở hữu một đặc điểm mà đối thủ khó sao chép, như công nghệ độc quyền hoặc nguyên liệu địa phương, Định vị theo thuộc tính là cách khai thác lý tưởng.

Khi nào nên cân nhắc các chiến lược khác?

Mặc dù mạnh mẽ, Định vị theo thuộc tính không phải lúc nào cũng là giải pháp hoàn hảo. Dưới đây là các trường hợp bạn nên xem xét các chiến lược khác:

Bạn có nhiều điểm mạnh nổi bật

Nếu doanh nghiệp của bạn có nhiều giá trị để chia sẻ, Định vị thương hiệu (Brand Positioning) sẽ phù hợp hơn. Chiến lược này, đã được đề cập ở bài trước, giúp xây dựng một câu chuyện thương hiệu phong phú, kết nối cảm xúc với khách hàng.

Thị trường thay đổi nhanh

Khi nhu cầu khách hàng biến động, Định vị theo lợi ích (Benefit Positioning) hoặc Định vị theo người dùng (User Positioning) linh hoạt hơn.

Ví dụ,

Định vị theo lợi ích tập trung vào giá trị như “tiết kiệm thời gian“, trong khi Định vị theo người dùng nhắm đến nhóm cụ thể như “dành cho người yêu công nghệ“.

Thuộc tính dễ bị sao chép

Nếu thuộc tính bạn chọn, như “giá rẻ“, dễ bị đối thủ bắt chước, lợi thế sẽ không bền vững.

Lúc này, Định vị theo giá trị hoặc trải nghiệm, mà chúng ta sẽ thảo luận ở các bài viết tiếp theo, sẽ tạo sự khác biệt lâu dài hơn.

So sánh các chiến lược định vị

Để giúp bạn chọn đúng chiến lược, Dolazi lập bảng so sánh chi tiết giữa Định vị theo thuộc tính, Định vị theo lợi ích và Định vị theo người dùng để bạn có cái nhìn rõ hơn.

Kết luận

Định vị theo thuộc tính, như bạn đã thấy, không phải là một chiến lược đao to búa lớn hay đòi hỏi nguồn lực vô tận.

Ngược lại, chính sự tập trung và tính thực tế đã biến nó thành một lợi thế bí mật cho doanh nghiệp nhỏ.

Trong một thị trường ồn ào và hỗn loạn, việc sở hữu một điểm đặc biệt rõ ràng, dễ nhớ, và đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng sẽ giúp bạn nổi bật và thu hút sự chú ý một cách hiệu quả nhất.

Hãy nhớ rằng,

Xây dựng thương hiệu là một hành trình dài hơi, và định vị chính là nền móng vững chắc cho hành trình đó. Định vị theo thuộc tính là bước khởi đầu hoàn hảo, giúp bạn xác định rõ mình là ai, mang lại giá trị gì và chinh phục khách hàng mục tiêu như thế nào.

Hãy bắt đầu ngay hôm nay:

Lấy giấy bút, trả lời câu hỏi “Sản phẩm của tôi giỏi nhất ở điểm nào?” và thử nghiệm với 10 khách hàng đầu tiên!

Bằng cách này, bạn sẽ nhanh chóng thấy sự thay đổi tích cực trong cách khách hàng nhận diện và tương tác với thương hiệu của bạn.