Định vị sản phẩm (Product Positioning): Chiến lược & thực thi

Chào mừng bạn trở lại với series “35 chiến lược định vị cho doanh nghiệp nhỏ” của Dolazi!

Nếu ở bài viết trước,

Chúng ta đã cùng nhau khai hỏa khẩu pháo hạng nặng Định vị thương hiệu, đặt viên gạch đầu tiên để xây dựng tấm bản đồ định vị, giúp doanh nghiệp nhỏ không lạc lối trong mê cung marketing đầy cạm bẫy.

Thì hôm nay,

Chúng ta sẽ khám phá và tiếp tục nâng cấp vũ khí với Định vị sản phẩm.

Nếu Định vị thương hiệu là khẩu pháo hạng nặng số 1, thì Định vị sản phẩm chính là vũ khí sắc bén không thể thiếu trong kho vũ khí 35 chiến lược định vị này.

Tại sao tôi lại nói như vậy?

Hãy tưởng tượng thế này:

Thương hiệu của bạn là một đại bản doanh vững chãi, còn sản phẩm chính là những chiến binh tinh nhuệ ra trận. Dù đại bản doanh có mạnh đến đâu, nếu chiến binh yếu ớt, lạc lối, thì cũng khó lòng giành chiến thắng.

Nhìn lại doanh nghiệp của bạn.

Thương hiệu của bạn đã có một vị thế vững chắc trong tâm trí khách hàng. Nhưng… liệu từng sản phẩm bạn tung ra thị trường đã thực sự khắc sâu vào tâm trí họ, tạo nên giá trị khác biệt và lý do thuyết phục để họ chọn sản phẩm của bạn thay vì vô vàn lựa chọn khác?

Đó chính là mảnh ghép còn thiếu, và Định vị sản phẩm sẽ giúp bạn hoàn thiện bức tranh định vị tổng thể, là kim chỉ nam dẫn đường cho từng chiến binh sản phẩm của bạn tấn công trực diện vào tâm trí khách hàng.

Nó là mắt xích quan trọng, kết nối chặt chẽ giữa chiến lược thương hiệu tổng thể và hành động marketing sản phẩm cụ thể.

Vậy, Định vị sản phẩm thực sự là gì? Tại sao nó lại quan trọng đến vậy? Và làm thế nào để triển khai nó hiệu quả cho doanh nghiệp nhỏ của bạn? Hãy cùng Dolazi bóc tách từng lớp.

Hiểu rõ về định vị sản phẩm (Không phải là liệt kê tính năng)

Nhiều người lầm tưởng định vị sản phẩm chỉ đơn giản là liệt kê tính năng sản phẩm, hoặc là một chiêu trò marketing mị dân. Định vị sản phẩm sâu sắc hơn thế rất nhiều.

Định vị sản phẩm thực sự là gì?

Định vị sản phẩm (Product Positioning) là quá trình bạn chủ động thiết kế và trình bày sản phẩm của mình để chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

“Trong tâm trí khách hàng mục tiêu” – hãy nhớ kỹ cụm từ này.

Định vị sản phẩm không phải là bạn nghĩ gì về sản phẩm, mà là khách hàng nghĩ gì về nó.

Định vị sản phẩm không phải là bạn tự nghĩ sản phẩm của mình là gì, mà là bạn muốn khách hàng nghĩ về nó như thế nào. Bạn đang tạo ra một câu chuyện trong đầu khách hàng, trả lời những câu hỏi quan trọng:

• Sản phẩm này là cái gì? (Nói một cách đơn giản, dễ hiểu)
• Sản phẩm này dành cho ai? (Có phải dành cho tôi không?)

• Sản phẩm này giải quyết vấn đề gì cho tôi? (Giải quyết tốt đến mức nào?)
• Sản phẩm này tốt hơn (hoặc khác biệt) những lựa chọn khác ở điểm nào?

Định vị sản phẩm là nghệ thuật trả lời những câu hỏi này một cách rõ ràng, ngắn gọn và hấp dẫn, khiến khách hàng mục tiêu thốt lên: “Đây rồi! Đây chính là thứ tôi cần!”

Khác biệt giữa Định vị sản phẩm – Định vị thương hiệu

Thật dễ để nhầm lẫn định vị sản phẩm với định vị thương hiệu, và mặc dù chúng hoạt động song song, chúng vẫn khác biệt.

Nhìn vào bảng so sánh dưới để thấy rõ hơn.

Sự khác biệt này quan trọng thế nào với doanh nghiệp nhỏ?

Khi mới bắt đầu hoặc nguồn lực còn hạn chế, việc tập trung vào Định vị sản phẩm trước thường hiệu quả hơn. Đừng mắc sai lầm như những chủ doanh nghiệp nhỏ khác, chỉ biết cắm đầu chạy mà không dành thời gian nhìn lại để định vị. Đùng lấy lý do làm thương hiệu thì cần có tiền rồi mới bắt đầu làm, mà ngay từ bây giờ, từ ý tưởng cho sản phẩm bạn đã có thể định vị nó.

Hãy xác định rõ điều gì khiến sản phẩm của bạn đặc biệt, nó dành cho ai và tại sao họ nên chọn nó.

Khi bạn có Định vị sản phẩm mạnh mẽ cho các sản phẩm chủ lực, Định vị thương hiệu của bạn sẽ tự nhiên trở nên rõ ràng và mạnh mẽ hơn. Hãy xem Định vị sản phẩm là những “viên gạch” xây nên ngôi nhà thương hiệu vững chắc.

Quy luật bất biến dưới đây sẽ giúp bạn định vị sản phẩm của mình dễ hơn với ít nguồn lực hơn.

Quy luật bậc thang: Bạn đang đứng ở đâu trong tâm trí khách hàng?

Để hiểu rõ hơn về vị trí sản phẩm, hãy cùng khám phá “Quy luật bậc thang” của bậc thầy marketing Al Ries.

Quy luật này nói rằng:

Trong tâm trí khách hàng, các sản phẩm và thương hiệu được sắp xếp trên các bậc thang, mỗi bậc thang đại diện cho một danh mục sản phẩm. (Đây là quy luật số 7 trong 22 quy luật bất biến trong marketing)

Hãy hình dung một chiếc thang cà phê.

Ở Mỹ, có lẽ Starbucks đang ở bậc cao nhất với nhiều người, tiếp theo là Dunkin’, rồi đến các quán cà phê địa phương… Ở Việt Nam, có lẽ Trung Nguyên Legend đang ở bật cao nhất tiếp theo là Highland coffee, rồi đến các quán cafe khác.

Trong thang giày thể thao, Nike và Adidas có thể đang tranh nhau vị trí dẫn đầu.

Tại sao chiếc thang này quan trọng với Định vị sản phẩm của bạn?

Vì nó cho thấy khách hàng không đánh giá sản phẩm một cách độc lập. Họ luôn so sánh, đối chiếu và xếp hạng sản phẩm vào các danh mục trong đầu.

Chiến lược định vị của bạn cần xem xét bạn muốn ở đâu trên chiếc thang đó – hoặc thậm chí, bạn có muốn tạo ra một chiếc thang mới hoàn toàn?

Cách tận dụng Quy luật bậc thang cho doanh nghiệp nhỏ

Đầu tiên,

Bạn cần biết rõ chiếc thang của bạn: Bạn đang cạnh tranh trong danh mục nào? Chiếc thang cho sản phẩm của bạn là gì? (Ví dụ: “snack hữu cơ cho chó”, “thiết kế web giá rẻ”, “ví da thủ công cao cấp”…)

Tiếp đến,

Xác định đỉnh thang: Ai đang được coi là người dẫn đầu trên chiếc thang đó? (Thương hiệu mạnh nhất, sản phẩm phổ biến nhất).

Cuối cùng,

Quyết định chiến lược leo thang:

Bạn có 3 sự lựa chọn,

Một là, Thách thức người dẫn đầu (Định vị đối đầu). Khó, nhưng khả thi nếu sản phẩm thực sự vượt trội hoặc có cách tiếp cận khác biệt. Ví dụ như “Chúng tôi có thể số 2, nhưng nỗ lực hơn!“

Hai là, Leo lên thang khác (Định vị cá lớn, ao nhỏ). Thay vì cố gắng đánh bại người dẫn đầu theo luật chơi của họ, hãy tạo ra chiếc thang riêng bằng cách tập trung vào một thị trường ngách hoặc phân khúc cụ thể. Trở thành người dẫn đầu của một chiếc thang nhỏ hơn, chuyên biệt hơn. Ví dụ: Snack hữu cơ tốt nhất cho chó lớn tuổi có dạ dày nhạy cảm.

Ba là, Tạo ra thang mới (Định vị tạo ra cuộc chơi mới). Nếu bạn có sản phẩm thực sự đột phá, tạo ra một danh mục mới, mục tiêu là định nghĩa và “chiếm lĩnh” “chiếc thang” mới đó ngay từ đầu. Ví dụ: Xe tay ga điện đầu tiên

Hiểu Quy luật bậc thang giúp bạn thực tế và chiến lược hơn trong Định vị sản phẩm.

Không phải lúc nào bạn cũng cần chen chân lên đỉnh thang đông đúc nhất. Đôi khi, bước đi thông minh nhất là tìm chiếc thang của riêng mình để leo lên – hoặc thậm chí tự xây một chiếc thang.

Bản thiết kế 6 bước Định vị sản phẩm chuẩn chỉnh

Lý thuyết đã đủ, giờ đến hành động thực tế!

Định vị không chỉ là lý thuyết suông, mà là quá trình. Dưới đây là bản thiết kế từng bước tạo ra vị thế sản phẩm gây tiếng vang, thúc đẩy kết quả cho doanh nghiệp nhỏ:

Bước 1: Đi sâu vào thế giới khách hàng – Hiểu họ hơn cả chính họ!

Bạn không thể định vị sản phẩm hiệu quả nếu không nằm lòng khách hàng của mình. Bước này là chìa khóa vàng để mở cánh cửa vào tâm trí khách hàng.

Đừng chỉ dừng lại ở những thông tin nhân khẩu học cơ bản như độ tuổi, giới tính…. Hãy đi sâu hơn, khám phá nhu cầu, nỗi đau, mong muốn và cả những điều thầm kín mà họ chưa nói ra.

Chúng ta phải làm thế nào?

Trò chuyện trực tiếp với khách hàng

Khảo sát: Dùng các công cụ khảo sát online (Google Forms, SurveyMonkey…) để đặt câu hỏi trúng đích về nhu cầu, sở thích, và giải pháp họ đang dùng (hoặc chưa dùng!). Ngắn gọn thôi nhé, đừng làm khó dễ khách hàng!

Phỏng vấn: Mời một vài khách hàng tiêu biểu tham gia phỏng vấn ngắn.

Hỏi những câu hỏi mở như:

• Khó khăn lớn nhất của anh/chị khi [vấn đề sản phẩm của bạn giải quyết] là gì?
• Hiện tại anh/chị đang dùng giải pháp nào?
• Anh/chị hài lòng điều gì?
• Điều gì khiến anh/chị chưa ưng?

Nhóm tập trung (nếu có thể): Thảo luận có hướng dẫn với nhóm nhỏ để có insight chất lượng.

Quan sát hành vi online của khách hàng

Phân tích Website: Google Analytics. Trang nào truy cập? Từ khóa nào tìm thấy bạn? Thoát trang ở đâu? Tiết lộ thông tin họ chủ động tìm kiếm.

Nghe ngóng trên mạng xã hội: Theo dõi cuộc trò chuyện liên quan ngành, đối thủ, vấn đề sản phẩm giải quyết. Mọi người nói gì? Câu hỏi, khiếu nại thường gặp?

Đọc vị đánh giá: Phân tích đánh giá online về đối thủ (và cả bạn, nếu có). Khách hàng khen gì? Chê gì? Đánh giá là mỏ vàng phản hồi chân thật!

Nói chuyện với người tuyến đầu

Đừng quên hỏi ý kiến đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng. Họ là những người gần gũi khách hàng nhất, hiểu rõ nhất những trăn trở của họ. Rất nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ bỏ qua điều này, trong khi đây là nguồn thông tin sát với khách hàng nhất.

Insight từ Đội ngũ Bán hàng: Tương tác trực tiếp khách hàng tiềm năng. Nghe phản đối, câu hỏi, hiểu điều gì gây tiếng vang. Họp thường xuyên thu thập insight.

Phản hồi từ Dịch vụ Khách hàng: Giải quyết vấn đề, câu hỏi sau mua hàng. Nghe điểm đau với giải pháp hiện tại, nhu cầu chưa đáp ứng. Khai thác kiến thức của họ.

Ví dụ với tiệm bánh mì không gluten

Tiệm bánh mì không gluten của chúng ta, sau khi khảo sát khách hàng, chúng ta nhận ra rằng họ không chỉ cần bánh mì không gluten, mà còn khao khát bánh mì ngon, mềm, mới nướng mà không bị khô khan như bìa carton. Hiểu rõ nhu cầu này giúp tiệm bánh định vị sản phẩm vượt xa mức không gluten thông thường, tập trung vào chất lượng và hương vị.

Bước 2: Vẽ bản đồ cạnh tranh để biết đối thủ và khoảng trống thị trường

Bạn không đơn thương độc mã trên thị trường.

Hiểu rõ bối cảnh cạnh tranh giúp bạn tìm ra cơ hội khác biệt và tránh đâm đầu vào tường là đối thủ lớn (trừ khi đó là chiến lược của bạn!).

Chúng ta phải làm thế nào?

Xác định đối thủ

• Đối thủ trực tiếp: Bán sản phẩm/dịch vụ giống hệt bạn, giải quyết cùng nhu cầu khách hàng.
• Đối thủ gián tiếp: Bán giải pháp khác, nhưng vẫn đáp ứng cùng nhu cầu khách hàng theo cách khác. (Ví dụ: Dịch vụ giao đồ ăn, đối thủ gián tiếp có thể là siêu thị, nhà hàng take-away…).

Phân tích định vị của đối thủ

• Lướt web, xem social: Xem website, tài liệu marketing, mạng xã hội của đối thủ. Họ mô tả sản phẩm thế nào? Nhấn mạnh lợi ích gì? Nhắm đến ai Thông điệp của họ là gì?
• Nghe ngóng đánh giá, báo cáo: Đối thủ được khách hàng, chuyên gia đánh giá thế nào? Điểm mạnh, điểm yếu của họ trên thị trường là gì?

Vẽ bản đồ nhận thức (Siêu đơn giản nhưng hiệu quả)

• Chọn 2 thuộc tính chính quan trọng với khách hàng khi mua hàng trong danh mục của bạn. (Ví dụ: Giá vs. Chất lượng, Tiện lợi vs. Tùy chỉnh, Tốc độ vs. Kỹ lưỡng, Đổi mới vs. Độ tin cậy…).
• Vẽ lưới 2×2 (hoặc trục giấy). Ghi nhãn trục với thuộc tính (Ví dụ: Giá – trục hoành, Chất lượng – trục tung).
• Điền đối thủ (và bạn) vào bản đồ. Ước lượng vị trí của đối thủ (và sản phẩm của bạn) trên bản đồ dựa trên 2 thuộc tính đã chọn. Phải khách quan nhé!
• Tìm khoảng trống: Khu vực nào trống trên bản đồ? Khoảng trống đại diện cơ hội định vị tiềm năng – nhu cầu chưa được đáp ứng, phân khúc chưa được phục vụ mà sản phẩm của bạn có thể lấp đầy.

Đối với bạn nào chưa hiểu về thuộc tính (Attribute) thì xem qua bài viết về chiến lược Định vị theo thuộc tính (Attribute Positioning) để nắm rõ hơn.

Hãy thử một ví dụ

Bước 3: Khám phá giá trị độc đáo (UVP)

Đây là trái tim của Định vị sản phẩm. UVP (Unique Value Proposition) là tuyên bố ngắn gọn và gây nghiện, giải thích tại sao khách hàng nên chọn sản phẩm của bạn thay vì vô vàn lựa chọn khác. Đó là lời hứa giá trị, điểm bán hàng độc nhất vô nhị của bạn – nhưng phải nói bằng ngôn ngữ của khách hàng, chứ không phải của bạn.

Chúng ta phải làm thế nào?

1/ Liệt kê tính năng, lợi ích chính của sản phẩm.

Động não mọi thứ sản phẩm làm được và kết quả tốt đẹp nó mang lại cho khách hàng. Tập trung lợi ích, không chỉ tính năng. (Ví dụ: Tính năng: “tai nghe chống ồn”. Lợi ích: “tập trung làm việc mọi nơi”).

2/ Kết nối lợi ích với nhu cầu khách hàng: Lật lại nghiên cứu khách hàng ở Bước 1. Lợi ích nào của sản phẩm đánh trúng nhu cầu, nỗi đau khách hàng?

3/ Xác định điểm khác biệt: Điều gì làm sản phẩm thực sự khác biệt đối thủ? Chất lượng vượt trội, giá thấp hơn, tính năng độc đáo, dịch vụ đặc biệt, thị trường ngách…? HãytTrung thực – lợi thế thực sự là gì?

4/ Soạn tuyên bố UVP: Mục tiêu là tuyên bố rõ ràng, ngắn gọn, hướng đến khách hàng. Dùng ngôn ngữ mạnh mẽ, khơi gợi lợi ích.

Dolazi thường áp dụng mẫu này:

Đối với [khách hàng mục tiêu], [sản phẩm của bạn] là [danh mục] cung cấp [lợi ích chính] vì [lý do để tin/khác biệt].

5/ Kiểm tra UVP: Hỏi ý kiến khách hàng tiềm năng, đồng nghiệp, cố vấn… UVP có dễ hiểu không? Hấp dẫn không? Đáng tin không?

Thêm một ví dụ

Bước 4: Xây dựng tuyên bố định vị

UVP là tinh túy thông điệp, nhưng Tuyên bố định vị (Positioning Statement) là bản thiết kế chi tiết hơn, kim chỉ nam cho mọi hoạt động marketing và truyền thông của bạn. Nó như ngôi sao Bắc Đẩu, giúp bạn không bị lạc lối trong vũ trụ thông tin.

Chúng ta phải làm thế nào?

Tại Dolazi chúng tôi sử dụng mẫu tuyên bố định vị sau:

Dành cho [mô tả khách hàng mục tiêu], những người [nhu cầu/vấn đề khách hàng], [tên sản phẩm của bạn] là một [danh mục sản phẩm] cung cấp [lợi ích chính] không giống như [các lựa chọn thay thế đối thủ] bởi vì [lý do để tin/điểm khác biệt chính]

Để tôi giải thích chi tiết hơn,

• Khách hàng mục tiêu: Càng cụ thể càng tốt. Ví dụ như: “Chuyên gia bận rộn”, “thế hệ thiên niên kỷ quan tâm môi trường”, “nhóm marketing nhỏ”…
• Nhu cầu/Vấn đề Khách hàng: Nêu rõ nỗi đau sản phẩm của bạn chữa lành. Ví dụ như: “Vật lộn giữ trật tự”, “muốn sản phẩm làm sạch tự nhiên, an toàn”, “quá tải phức tạp quản lý dự án”.
• Danh mục sản phẩm: Sản phẩm của bạn thuộc họ nào? Ví dụ như: “Dịch vụ giao đồ ăn”, “sản phẩm làm sạch”, “phần mềm quản lý dự án”, “dịch vụ SEO“.
• Lợi ích chính: Lợi ích hấp dẫn nhất với khách hàng mục tiêu. Ví dụ như: “Bữa ăn tiện lợi, lành mạnh”, “làm sạch nhà an toàn vật nuôi”, “cộng tác dự án đơn giản hóa”.
• Lựa chọn thay thế đối thủ: Nhắc đến ngắn gọn các lựa chọn khác khách hàng có thể xem xét. Ví dụ như: “Đồ ăn mang đi, thức ăn nhanh không lành mạnh”, “chất tẩy rửa hóa học độc hại”, “phần mềm doanh nghiệp phức tạp, đắt tiền”.
• Lý do để tin/Điểm khác biệt chính: Bằng chứng/tính năng độc đáo nào chứng minh lợi ích của bạn? Ví dụ như: “Nguyên liệu tươi, địa phương”, “công thức gốc thực vật, không độc hại”, “tích hợp CRM liền mạch”.

Tuyên bố định vị dù chỉ được dùng trong nội bộ doanh nghiệp, nhưng phải đủ đơn giản để biến hóa thành thông điệp mà nhận sự có thể vô thức truyền ra ngoài.

Bước 5: Truyền thông nhất quán trên mọi mặt trận.

Tuyên bố định vị tuyệt vời vô dụng nếu chỉ nằm trong tài liệu. Bước này là làm cho định vị sống động, đảm bảo thấm nhuần mọi khía cạnh giao tiếp khách hàng. Nhất quán là chìa khóa.

Chúng ta phải làm thế nào?

Thông điệp trên Website. Website thường là ấn tượng đầu tiên. Đảm bảo trang chủ, trang sản phẩm, Giới thiệu… đều đồng điệu với định vị. Khoe UVP ở tiêu đề, lời kêu gọi hành động.

Tài liệu Marketing. Brochure, tờ rơi, email marketing, bài đăng social, quảng cáo… Tất cả phải khớp với Tuyên bố định vị. Dùng ngôn ngữ, hình ảnh nhất quán, nhấn nhá lợi ích, điểm khác biệt chính.

Đào tạo Bán hàng & Dịch vụ Khách hàng. Đào tạo team bán hàng, CSKH nắm vững và truyền đạt định vị sản phẩm chuyên nghiệp. Trang bị thông điệp, điểm mấu chốt để củng cố nhận thức mong muốn.

Bao bì & Xây dựng Thương hiệu. Ngay cả bao bì, ngoại hình thương hiệu cũng góp phần định vị. Phong cách sang trọng, thân thiện môi trường, đơn giản…? Phải ăn khớp với định vị.

Văn hóa Công ty. Lý tưởng nhất, định vị còn ảnh hưởng đến văn hóa công ty. Định vị sáng tạo, tiên phong? Khuyến khích văn hóa thử nghiệm, đổi mới trong team.

Bước 6: Theo dõi, đo lường & Phát triển

Thị trường luôn biến động, khách hàng dễ thay lòng, đối thủ rình rập phản công. Định vị đỉnh hôm qua có thể lỗi thời hôm nay. Bước này là giám sát, đánh giá hiệu quả định vị và tiến hóa khi cần thiết. Định vị là sinh vật sống, cần được chăm sóc thường xuyên.

Chúng ta phải làm thế nào?

Theo dõi chỉ số chính:

• Website khỏe mạnh?: Traffic, tương tác website có ổn áp? Khách chuẩn có ghé thăm? Họ có quan tâm thông điệp chính?
• Hút khách hàng tiềm năng, chốt đơn hàng tốt?: Định vị có kéo khách hàng tiềm năng chất lượng, thúc đẩy doanh số tăng trưởng?
• Khách hàng hài lòng, phản hồi tích cực?: Khách có ưng ý giá trị bạn hứa hẹn? Họ có nhận ra sản phẩm như bạn mong muốn? Dùng khảo sát, đánh giá, form phản hồi…

Mổ xẻ dữ liệu thường xuyên. Không chỉ thu thập dữ liệu – cần phân tích. Chỉ số đi đúng hướng? Lĩnh vực nào định vị không gây tiếng vang?

Luôn chú ý xu hướng thị trường, hành động đối thủ. Đối thủ mới xuất hiện? Sở thích khách hàng thay đổi? Đối thủ thay đổi vị thế? Nhận thức yếu tố bên ngoài tác động chiến lược.

Sẵn sàng lặp lại & điều chỉnh. Định vị không thiết lập và quên đi. Điều chỉnh thông điệp, tinh chỉnh UVP, định vị lại quan trọng hơn nếu thị trường yêu cầu.

Lồng ghép định vị sản phẩm vào DNA sản phẩm

Nhiều chủ doanh nghiệp lầm tưởng định vị chỉ là bài tập marketing – là việc làm sau khi sản phẩm phát triển xong, rồi mới định vị để tìm cách bán cho được.

Nhưng Định vị sản phẩm thực sự hiệu quả phải tích hợp sâu sắc hơn.

Nó không chỉ là nói về sản phẩm theo cách hay ho, mà còn là nhào nặn chính sản phẩm, thậm chí cả dòng sản phẩm, để hiện thực hóa vị thế bạn đã chọn.

Hãy cùng Dolazi khám phá cách Định vị sản phẩm gắn bó keo sơn với thiết kế sản phẩm và tối ưu hóa danh mục sản phẩm ngay sau đây.

Định hình thiết kế sản phẩm – Xây dựng vị thế ngay từ bên trong.

Định vị sản phẩm không nên là ý tưởng chợt lóe phút cuối, nó phải là kim chỉ nam ngay từ đầu quá trình phát triển sản phẩm. Khi bạn có vị thế trong đầu, nó sẽ chỉ đạo bạn ưu tiên tính năng nào, chọn thiết kế ra sao, và tạo trải nghiệm người dùng thế nào.

Xem tiếp 2 ví dụ dưới đây để hiểu rõ hơn,

Ví dụ 1: Lightweight Bikes – Định vị “Nhẹ nhất”

Lightweight Bikes tự định vị mình là nhà sản xuất “xe đạp nhẹ nhất”. Việc định vị này không chỉ cung cấp thông tin cho nội dung marketing của họ. Nó còn quyết định thiết kế sản phẩm của họ.

Để giữ lời hứa nhẹ nhất, họ phải:

• Ưu tiên vật liệu: Đầu tư vào các vật liệu nhẹ, đắt tiền như sợi carbon, ngay cả khi nó làm tăng chi phí sản xuất.
• Tối ưu hóa thiết kế khung: Tập trung vào hình học khung và các kỹ thuật chế tạo giúp giảm thiểu trọng lượng mà không làm giảm độ bền hoặc hiệu suất.
• Lựa chọn linh kiện: Chọn các linh kiện nhẹ (bánh xe, tay lái, v.v.) ngay cả khi chúng đắt hơn.
• Quy trình sản xuất: Sử dụng các phương pháp sản xuất đảm bảo độ chính xác và giảm thiểu vật liệu thừa.

Toàn bộ quá trình thiết kế sản phẩm của họ được thúc đẩy bởi việc định vị “trọng lượng nhẹ nhất” của họ. Mọi quyết định, từ lựa chọn vật liệu đến kỹ thuật, đều được lọc thông qua lăng kính để đạt được lời hứa cốt lõi đó.

Ví dụ 2: Organic Beauty Company – Định vị “Tự nhiên & Thân thiện môi trường”

Đối với Organic Beauty Company, việc định vị mình là “tự nhiên và thân thiện với môi trường” không chỉ là một tuyên bố marketing; nó còn được nhúng vào DNA sản phẩm của họ.

Điều này có nghĩa là họ phải:

• Tìm nguồn cung ứng nguyên liệu: Cam kết chỉ tìm nguồn cung ứng các thành phần hữu cơ và tự nhiên được chứng nhận, ngay cả khi nó hạn chế các lựa chọn của họ hoặc làm tăng chi phí.
• Phát triển công thức: Tạo công thức sản phẩm không chứa hóa chất tổng hợp, paraben, sulfate hoặc hương liệu nhân tạo, tập trung vào các chất thay thế có nguồn gốc thực vật.
• Lựa chọn bao bì: Sử dụng vật liệu bao bì bền vững và có thể tái chế, giảm thiểu nhựa và tối đa hóa các lựa chọn thân thiện với môi trường.
• Sản xuất có đạo đức: Đảm bảo các quy trình sản xuất có đạo đức và bền vững, giảm thiểu tác động đến môi trường và hỗ trợ các hoạt động lao động công bằng.

Việc định vị “tự nhiên và thân thiện với môi trường” của họ hướng dẫn mọi khía cạnh trong quá trình phát triển sản phẩm của họ, từ nghiên cứu thành phần đến thiết kế bao bì. Đó là một phần cơ bản của những gì sản phẩm của họ là, chứ không chỉ là cách họ nói về nó.

Tối ưu Danh mục sản phẩm – Định vị là bộ lọc danh mục.

Đối với hầu hết các doanh nghiệp có nhiều sản phẩm hoặc dòng sản phẩm, định vị sản phẩm trở thành một công cụ vô giá để quản lý và tối ưu hóa toàn bộ danh mục của bạn.

Nó giúp bạn đưa ra các quyết định chiến lược về sản phẩm nào cần đầu tư, sản phẩm nào cần tinh chỉnh và thậm chí sản phẩm nào cần ngừng sản xuất.

Nó đảm bảo rằng các sản phẩm bạn cung cấp gắn kết, liên kết về mặt chiến lược và đóng góp vào các mục tiêu kinh doanh tổng thể của bạn.

Tiếp tục xem xét 2 ví dụ sau,

Ví dụ 1: Local Harvest Farm – Định vị “Tươi, Địa Phương, theo Mùa”

Local Harvest Farm, được định vị là nhà cung cấp sản phẩm “tươi, địa phương, theo mùa“. Việc định vị này ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định danh mục sản phẩm của họ.

Để giữ đúng vị thế của mình, họ phải:

• Ưu Tiên Các Sản Phẩm Theo Mùa: Tập trung các nỗ lực bán hàng của họ vào các sản phẩm theo mùa tại địa phương, ngay cả khi điều đó có nghĩa là hạn chế sự đa dạng vào một số thời điểm nhất định trong năm.
• Từ Chối Nguồn Cung Ứng Ngoài Địa Phương: Từ chối bán các sản phẩm nhập khẩu, ngay cả khi chúng rẻ hơn hoặc cung cấp nhiều loại hơn, vì nó mâu thuẫn với lời hứa “địa phương” của họ.
• Làm Nổi Bật Câu Chuyện Trang Trại đến Bàn Ăn: Nhấn mạnh nguồn gốc địa phương và độ tươi ngon của sản phẩm của họ trong các hoạt động marketing và tương tác với khách hàng, củng cố định vị cốt lõi của họ.
• Có Khả Năng Giới Hạn Dòng Sản Phẩm: Họ có thể chọn không mở rộng sang các danh mục sản phẩm không phù hợp với “tươi, địa phương, theo mùa,” chẳng hạn như thực phẩm chế biến hoặc hàng hóa không phải địa phương.

Việc định vị “tươi, địa phương, theo mùa” của họ đóng vai trò là một bộ lọc cho danh mục sản phẩm của họ, hướng dẫn các quyết định về việc cung cấp gì và loại bỏ những gì để duy trì tính toàn vẹn của thương hiệu.

Ví dụ 2: Sci-Fi Press – Định vị “Nhà Xuất Bản Sci-Fi”

Sci-Fi Press, được định vị là “nhà xuất bản sci-fi“, đã đưa ra các quyết định danh mục đầu tư chiến lược dựa trên vị thế của họ. Ban đầu, họ xuất bản sách thuộc nhiều thể loại khác nhau.

Tuy nhiên, nhận ra thế mạnh và niềm đam mê của họ nằm ở khoa học viễn tưởng, và nhận ra một lượng khán giả tận tâm trong thị trường ngách đó, họ đã:

• Ngừng Xuất Bản Các Thể Loại Phi Sci-Fi: Quyết định chiến lược ngừng xuất bản sách thuộc các thể loại khác như lãng mạn, tiểu thuyết lịch sử hoặc tự giúp bản thân, ngay cả khi một số tựa sách đó tạo ra doanh thu vừa phải.
• Nhân Đôi vào Sci-Fi: Tăng cường đầu tư vào việc mua lại và marketing các tựa sách khoa học viễn tưởng chất lượng cao, trở thành nhà xuất bản được biết đến của những người đam mê sci-fi.
• Nuôi Dưỡng Cộng Đồng Sci-Fi: Tập trung các nỗ lực marketing vào việc tiếp cận độc giả sci-fi, tham gia các hội nghị sci-fi và xây dựng một cộng đồng trực tuyến xung quanh thị trường ngách của họ.
• Tối Ưu Hóa Chi Phí Marketing: Bằng cách tập trung vào một thị trường ngách, họ có thể nhắm mục tiêu chi tiêu marketing của mình hiệu quả hơn, tiếp cận đúng đối tượng cho sách sci-fi của họ.

Bằng cách sử dụng định vị “nhà xuất bản sci-fi” của mình làm kim chỉ nam, họ đã sắp xếp hợp lý danh mục sản phẩm của mình, tăng cường nhận diện thương hiệu của họ trong thị trường mục tiêu và cuối cùng cải thiện lợi nhuận của họ bằng cách tập trung nguồn lực.

Những Bẫy định vị thường gặp (và cách tránh)

Định vị sản phẩm, mặc dù rất mạnh mẽ, nhưng không phải là không có sai sót.

Nhiều doanh nghiệp vấp ngã trên con đường định vị, mắc phải những lỗi kinh điển khiến nỗ lực định vị đổ sông đổ biển, thậm chí lạc lối hoàn toàn. Hãy cùng Dolazi điểm danh những hố bẫy này và, quan trọng hơn, trang bị cho bạn các chiến lược để tránh chúng:

Cạm Bẫy #1: Không thực sự hiểu rõ đối tượng mục tiêu của bạn

Đây có lẽ là sai lầm định vị cơ bản nhất.

Nó xảy ra khi các doanh nghiệp đưa ra những giả định về khách hàng của mình thay vì tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng. Họ có thể dựa vào cảm giác, thông tin lỗi thời hoặc đơn giản là thiếu sự hiểu biết về khách hàng. Thời gian gần đây việc sử dụng AI không đúng cách cũng là một phần của nguyên nhân.

Kết quả?

Định vị sai mục tiêu, không tạo được tiếng vang với bất kỳ ai hoặc thậm chí làm xa lánh các khách hàng tiềm năng.

Cách trách cạm bẫy #1

Đầu Tư vào nghiên cứu khách hàng (Bước 1 là rất quan trọng!)

Quay lại Bước 1 trong bản thiết kế của chúng ta. Đừng bỏ qua hoặc thực hiện một cách nửa vời. Sử dụng khảo sát, phỏng vấn, lắng nghe trên mạng xã hội, phân tích website – bất kỳ công cụ nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn – để có được những hiểu biết thực tế, dựa trên dữ liệu về đối tượng mục tiêu của bạn.

Tạo chân dung khách hàng.

Phát triển các chân dung khách hàng chi tiết đại diện cho những khách hàng lý tưởng của bạn.

Đặt tên cho họ, đưa ra hoàn cảnh, động cơ, điểm khó khăn và mong muốn của họ. Điều này giúp nhân hóa đối tượng mục tiêu của bạn và giúp họ luôn được quan tâm hàng đầu trong tất cả các quyết định định vị của bạn.

Liên tục tìm kiếm phản hồi:

Sự hiểu biết về khách hàng không phải là một dự án một lần. Hãy biến nó thành một quá trình liên tục. Thường xuyên tìm kiếm phản hồi thông qua các cuộc khảo sát, tương tác dịch vụ khách hàng, theo dõi mạng xã hội và giao tiếp trực tiếp.

Rất nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ không để ý đến các phản hồi, họ phó mặc cho nhân sự marketing yếu kém làm việc, Dolazi đã gặp nhiều trường hợp như vậy, khi tôi hỏi đến các phản hồi khách hàng, nhân sự marketing gần như không biết gì?

Cạm Bẫy #2: Giá trị mơ hồ (UVP)

Một đề xuất giá trị độc đáo (UVP) yếu hoặc mơ hồ giống như một lời thì thầm trong một căn phòng ồn ào – nó sẽ bị lạc trong tiếng ồn.

Điều này xảy ra khi các doanh nghiệp không thể diễn đạt một lợi ích rõ ràng, hấp dẫn và độc đáo mà sản phẩm của họ mang lại. UVP của họ có thể chung chung, tập trung vào tính năng thay vì định hướng lợi ích hoặc đơn giản là không đáng nhớ.

Cách trách cạm bẫy #2

Tập Trung vào Lợi Ích, Không Chỉ Các Tính Năng (Bước 3 là Chìa Khóa!).

Xem lại Bước 3. Đi sâu vào các lợi ích cốt lõi mà sản phẩm của bạn mang lại. Hãy hỏi “Thì sao?” nhiều lần khi liệt kê các tính năng để khám phá giá trị sâu sắc hơn cho khách hàng.

Cụ thể và rõ ràng.

Tránh những tuyên bố mơ hồ như chất lượng cao hoặc dịch vụ tốt nhất.

Định lượng giá trị của bạn bất cứ khi nào có thể.

Thay vì dịch vụ nhanh hơn, hãy nói đảm bảo giao hàng trong 15 phút.

Thay vì chất lượng tốt hơn, hãy nói kéo dài gấp 3 lần so với đối thủ cạnh tranh.

Làm nổi bật sự khác biệt của bạn.

Nêu rõ điều gì làm cho sản phẩm của bạn khác biệt và tốt hơn các lựa chọn thay thế. Đừng ngại so sánh bản thân với đối thủ cạnh tranh (trực tiếp hoặc gián tiếp) để thể hiện lợi thế độc đáo của bạn.

Nói đúng hơn là chủng ta nên chủ động so sánh với đối thủ cạnh tranh để giúp khách hàng phân biệt và nhận ra những điểm mạnh của chính chúng ta. Nếu bạn không làm, đối thủ sẽ làm.

Cạm Bẫy #3: Thông điệp lộn xộn

Thông điệp không nhất quán giống như việc gửi những tín hiệu hỗn hợp đến khách hàng của bạn.

Nếu website của bạn nói một đằng, mạng xã hội của bạn một nẻo và nhóm bán hàng của bạn lại khác, khách hàng sẽ bối rối và thiếu tin tưởng. Thông điệp không nhất quán làm loãng định vị của bạn và làm suy yếu thương hiệu của bạn.

Cách trách cạm bẫy #3

Xây dựng tuyên bố định vị (Bước 4 là hướng dẫn của Bạn!)

Bước 4 được thiết kế để ngăn chặn cạm bẫy này. Tuyên bố định vị của bạn đóng vai trò là hướng dẫn thông điệp trung tâm của bạn.

Tạo hướng dẫn về thông điệp/Sổ tay thương hiệu

Mọi doanh nghiệp lớn đề làm điều này, dùng bạn chưa lớn những hãy bắt đầu từ bây giờ. Nhất là trong bối cảnh AI Marketing và Automation, sổ tay thương hiệu và tài liệu nội bộ sẽ mang đến nhiều lợi ích mà tại thời điểm này có thể bạn chưa hình dung ra được.

Hãy xem xét việc phát triển một hướng dẫn về thông điệp hoặc sổ tay thương hiệu đơn giản, phác thảo tuyên bố định vị, các thông điệp chính, giọng điệu thương hiệu và hướng dẫn trực quan của bạn.

Chia sẻ điều này với toàn bộ nhóm của bạn và bất kỳ đối tác bên ngoài nào.

Thường xuyên kiểm tra

Định kỳ xem xét website, tài liệu marketing, mạng xã hội và kịch bản bán hàng của bạn để đảm bảo rằng tất cả chúng đều phù hợp với tuyên bố định vị và hướng dẫn về thông điệp của bạn

Kết luận

Định vị sản phẩm không phải là viên đạn thần kỳ, nhưng nó là một chất xúc tác mạnh mẽ. Nó trao quyền cho bạn tập trung vào những nỗ lực của mình, khuếch đại những điểm mạnh của bạn và kết nối với khách hàng của bạn ở một mức độ sâu sắc hơn. Nó biến sản phẩm của bạn từ một sản phẩm thông thường thành một giải pháp được tìm kiếm, một sản phẩm nổi bật trên thị trường, một nguồn giá trị thực sự trong cuộc sống của khách hàng.

Vậy, bạn đã sẵn sàng để khai phá toàn bộ sức mạnh của sản phẩm của mình chưa?

Bạn đã sẵn sàng để ngừng la hét vào cơn bão marketing và bắt đầu xây dựng một vị thế rõ ràng, hấp dẫn, thu hút những khách hàng lý tưởng của bạn chưa?

Bản thiết kế nằm trong tay bạn.

Giờ là lúc hành động.

Hãy nắm lấy sức mạnh của định vị sản phẩm và chứng kiến doanh nghiệp nhỏ của bạn phát triển mạnh mẽ.

Với chiến lược định vị sản phẩm trên, bạn đã hoàn thành 2 ô đầu tiên trong mô hình kinh doanh Business Model Canvas, trường hợp bạn muốn thanh lọc danh mục sản phẩm để giữ lại những sản phẩm có lợi nhuận tốt nhất, hãy cùng tôi tìm hiểu về Tái định vị (Repositioning).